Obsah článku
SEO a copywriting jsou dva odlišné druhy online marketingu, které však spolu souvisí. Setkávám se s agenturami, které dají na požadavek klienta copywriterům pár klíčových slov (někdy ani to ne), ti napíšou požadovaný text a tím práce končí. Rozhodl jsem se napsat článek, jak si myslím, že by měla probíhat práce v rámci copy a optimalizace pro vyhledávače.
Proč copywriting souvisí se SEO
Jelikož se online marketing, resp. marketingové kanály stále vyvíjejí, jednotlivé obory jsou úzce propojeny a žádný SEO specialista by neměl být zaměřen pouze na SEO. Na SEO restart 2017 měl Jan Tichý dokonce přednášku o SEO v multichannel světě, ze které byste si především měli odnést to, že nemáte brát SEO jako jediný kanál, musíte se dívat na SEO, které řeší i další marketingové kanály.
Nebudu se příliš rozepisovat o samotném copywritingu, přeci jen sám se nepovažuji za “kopíka”. Každý by však měl vědět, že texty dokáží rozhodovat o konverzích, které máte nastaveny – ať už se jedná o prodej produktů, registraci do e-mailingu či do nějakého kurzu, přidáním komentáře, apod. Nemyslete si, že návštěvníci vnímají webové stránky jako knížku a hltají každé vaše slovo. Většinou čtou nejvíce viditelné prvky – nadpisy a podnadpisy, seznamy, zvýrazněná (tučná) slova, tabulky, obrázky a mnoho dalšího. Je tedy nutné nabídnout návštěvníkům pouze užitečné informace (pokud zrovna nepíšete obsáhlý článek na nějaké téma do vašeho blogu – i tak je důležité myslet na vizuální podobu / UX).
Jestliže má SEO specialista dohled nad obsahovou strategií, určitě vám doporučí, že vyhledávače mají rádi formátované texty doplněné o multimediální obsah. Ano, pokud to lze, určitě také doporučuji používat např. (ne)číslované seznamy, tabulky, zvýraznění klíčových slov, prodejních argumentů a dalších důležitých údajů. Texty samozřejmě můžete doplnit o obrázky a videa, avšak nezapomínejte na samotnou optimalizaci těchto prvků. Například tabulky by měly být jednoduché, obrázky by měly být doplněny o alternativní popisek – ALT (případně o popisek obrázku zobrazující se pod obrázkem),…
O optimalizaci videa se chystám psát v některém ze svých budoucích článcích. Nicméně je důležité myslet na to, že kvalitní texty děláte pro návštěvníky a ne pro vyhledávače (viz níže).
Klíčová slova
Už na začátku tvorby webových stránek se zhotovuje analýza klíčových slov. Ta ukáže SEO specialistovi klíčová slova, na která by chtěl zacílit landing pages (tedy stránky obsahující odpověď na dotaz hledajícího uživatele skrze internetový vyhledávač, tzv. vstupní stránky). Zde tedy máme přehled, jak je váš obor vyhledáván a zároveň je rozdělen do několika skupin, kde se klíčová slova použijí.
Představte si, že v analýze klíčových slov pro nábytek máme skupinu klíčových slov pro kategorii domácích pohovek. Nebudu se dívat do konkrétní analýzy na konkrétní data, takže berte příklad pouze jako ukázkový. Abych si nechal vytvořit od copywritera kvalitní text popisující kategorii pohovek, dám mu tedy (nebo obsahovému stratégovi) souhrn relevantních klíčových slov – např. pohovky, kanape, sedačky, sofa,… Tím by však práce SEO specialisty neměla končit a samotná klíčová slova by měla být ještě doplněna o další poznatky!
Tím bychom tedy dokázali zacílit vstupní stránku na tato klíčová slova. Ano, nemusíme používat všechny opisy slov či všechny relevantní slova, ale ty nejvíce hledané. Vyhledávače již synonyma rozeznávají a mohou tedy např. na dotaz kanape zobrazit stránky, které ani nemusí mít toto slovo obsaženo na stránce (i když tímto krokem pomůžeme vyhledávači lépe rozeznat stránku).
Rozšíření klíčových slov
Abychom text rozšířili o užitečné informace, znovu přichází řada na SEO specialistu. “SEO texty” děláme především pro uživatele. Jaká by tedy mohla být přidaná hodnota pro text? Z analýzy klíčových slov se dozvím, jaká jsou další relevantní slova – že se pohovky např. vyhledávají spolu s barvou, podle materiálu či podle rozměrů nebo tvaru (analýzu jsem nedělal, jde pouze o předpoklad, jak může být obor vyhledáván). Tudíž text mohu doplnit například o informace, která barva se hodí do určitého interiéru, že si můžete vybrat podle tvaru, jaký materiál se jednoduše čistí, apod.
Business data
Už samotná analýza klíčových slov by kromě základních údajů měla obsahovat i interní data z vašeho podnikání. Dále by pak měla obsahovat cenná data o konkurenčnosti klíčových slov. Díky tomu můžete dělat rozhodnutí, zda se text vyplatí v rámci organiku (nikoli v rámci UX). SEO specialista vám tedy dokonce řekne, od jakých kategorií byste měli začít. Tam, kde je velká konkurence, se nejspíše nebudete hned zobrazovat na prvních výsledcích vyhledávání a bude zapotřebí většího úsilí vybudovat lepší pozice. A zároveň nemá smysl optimalizovat segmenty, kde se už zobrazujete na dobrých pozicích – raději se snažte zviditelnit v segmentu, ve kterém se váš web ještě nezobrazuje.
Trendová klíčová slova
Pokud se analýza klíčových slov stále aktualizuje, můžete přijít na oblasti, které se začínají vyhledávat a můžete se tak připravit před konkurencí – nemusí si toho totiž všimnout v předstihu.
Zacílení stránek
SEO konzultant by měl mít přehled i o vstupních stránkách, které vracíte na konkrétní klíčová slova. Někdy se však stává, že stránky jsou špatně zacílené. Představte si, že na dotaz “červené boty nike” vracíte vstupní stránku “Dámské boty Nike”. Bohužel vracíte nerelevantní stránku (hledající člověk může být muž). Pomocí použití správných klíčových slov můžete lépe zacílit stránku. Samotná obsahová strategie je však jedním z několika bodů, jak můžete opravit špatné zacílení stránek. Podívejte se na článek, kde jsem rozebíral, zda vracíte relevantní vstupní stránku.
Obsah pro uživatele, nikoliv pro vyhledávače
I když máme souhrn klíčových slov, musíme se zaměřit na samotný obsah a vždy bychom si měli položit otázky – Je text potřebný? Je pro uživatele přínosný? A je určen především samotným uživatelům a nepíšeme ho pouze pro vyhledávače?
Nikdy nepiště texty, které jsou určeny pouze pro vyhledávače. Nikoho tím neoslníte a text může být spíše na škodu. Např. proč popisovat pohovky, když je každý zná. Pokud však text bude přinášet pouze užitečné informace, pak vám opravdu pomůže.
Měření úspěchu – analytika
Skoro všechny agentury zapomínají vyhodnocovat, co nové texty na webových stránkách způsobily. Většinou jde o úspěch například v podobě zvýšení návštěvnosti, někdy se však může stát chyba (např. špatně zaměřený text). U většiny agentur se setkávám s tím, že vyhodnocují málo dat, která se dají posléze využít. Většinou od marketingové agentury získáte přehled o návštěvnosti, jaké konverze vám například přivedl nový článek v blogu či další data vytažená z Google Analytics. Tím však nechci říct, že tato data nejsou užitečná, nicméně jich můžete mít daleko více a můžete se tak lépe připravit na budoucí kroky v obsahové strategii.
Měření pozic klíčových slov
Jednou z oblastí, co agentury zanedbávají, je přeměřování klíčových slov. Text zacílíte na klíčové slovo (nebo třeba i na více klíčových slov), agentura vám dá přehled o návštěvnosti, ale jak je to s pozicemi ve výsledcích vyhledávání? Jak jsem již psal výše, analýza klíčových slov obsahuje business data – konkurenčnost klíčových slov.
Jestliže víte, jaká je přibližná konkurence a zároveň máte přehled, o kolik pozic jste se polepšili v rámci nasazení nového textu, pak můžete přibližně předpovídat, co vám další texty přinesou. A samozřejmě je nejlepší začít tam, kde vám text přivede nejvíce konverzí.
Hodnocení
Jestliže to jde a můžete články nechat hodnotit od samotných uživatelů, pak můžete hodnocení implementovat do svých webových stránek. Může se například jednat o článek ve vašem blogu či jiné stránky. Navíc na samotné hodnocení můžete nasadit strukturovaná data a odlišit se tak ve vyhledávání. Ve výsledcích se po korektním nasazení mohou začít zobrazovat hvězdičky – jako na níže uvedeném produktu, kde byla nasazena strukturovaná data na hodnocení produktů. Navíc je to další způsob, jak uživatelé mohou pracovat s webovou stránkou.
A/B testování
Pokud necháváte přetextovat web, můžete se například setkat se situací, kdy měníte text tlačítka. Nebo vymýšlíte více textů k bannerům zaměřených podle cílové skupiny. Pak je důležité měřit, co opravdu funguje a co ne. Je to další způsob jak si můžete zvýšit konverznost. Na RobertNemec.com uvádějí, že změna nadpisu může zvýšit konverzní poměr např. z 1,5% na 2,1%.
Aktualizace obsahu
Vždy je důležité brát ohled na aktuálnost obsahu a případně i reagovat na změny vyhledávání. Uživatelé se nepotřebují dozvědět zastaralé informace (pokud to není v jejich úmyslu), ale snaží se dohledat odpověď na jejich položený dotaz do vyhledávače. A odpověď by měla být aktuální a relevantní pro konkrétní dotaz.
Stejně tak, pokud se analýza klíčových slov aktualizuje, může se stát, že nastanou změny ve vyhledávání. K tomu však nedochází často – zatím jsem se setkal pouze s jedním výrazem – 2 synonyma a během roku přerostla hledanost jednoho synonyma nad druhým.
Copywriting, SEO a blog
V rámci svých možností si copywriting rozděluji. Myslete na to, jak již bylo zmíněno, že je nutné udržovat texty aktuální. Podle toho jsem si rozdělil copywriting na
- dlouhodobý charakter informací – texty s dlouhodobým charakterem, kde není potřeba informace aktualizovat
- krátkodobý charakter informací – texty, kde se informace neustále mění; texty se tedy stále musí aktualizovat o nové poznatky a zastaralé informace se musí odlišovat (preškrtnutí, smazání,…).
Mám copywritera, nemám SEO specialistu
Jestliže jste menší firma, která si píše články (má tedy copy), ale bohužel nemá SEO specialistu, který by vám posléze zrevidoval stav konkrétní stránky s textem, pak se alespoň zaměřte na nejdůležitější body v rámci on page faktorů. Vysvětlete svému copy, že je pár bodů, na které je nutné brát ohled. Může se například jednat o text v titulku stránky, který se zobrazuje ve výsledcích vyhledávání. A pokud se SEO spojí s copywritingem, můžete zvýšit proklikovost z výsledků vyhledávání. Podívejte se na základní body, na které by měl copywriter brát ohled:
- titulek stránky – zobrazuje se ve výsledcích vyhledávání, po optimalizaci můžete zvýšit proklikovost webových stránek
- meta desctiption – meta tag, který se zobrazuje jako titulek ve výsledcích vyhledávání, po optimalizaci může také zvyšovat proklikovost z hledání
- použití cílených klíčových slov v obsahu stránky – kontrolujte, zda se cílené klíčové slovo (či více klíčových slov), na které chcete stránku zaměřit, vyskytuje v obsahu stránky – nadpisy, podnadpisy, odstavce,…
- odkazy v textech – Máte texty doplněné o odkazy v rámci prolinkování webových stránek?
- Vedou odkazy na relevantní stránky, kde se návštěvníci dozví doplňující informace?
- Vedou interní odkazy na stránky, které jsou pro vás businessově prioritní?
- Vedou externí odkazy na relevantní stránky a rozmysleli jste si, zda použijete nofollow či follow odkaz?
- Jsou odkazy funkční? 🙂
- multimediální obsah
- Jsou videa optimalizována?
- Obsahují obrázky alternativní popisky (případně popisky)?
- Obsahují podcasty stručný popis?
Kde se většinou vyskytují chyby?
Když začnete brát copywriting tak, že musíte v každém případě brát ohled na všechny faktory SEO, pak nikdy neuspějete. Vždy musíte především brát ohled na návštěvníky. I když to zde opakuji po několikáté, bohužel se setkávám nejčastěji s tím, že agentury píší zbytečné texty, za které klienti vyhazují peníze.
Spamming klíčového slova (keyword stuffing)
Dříve tato technika fungovala, dnes už nikoliv. Jde o neustále spamování klíčového slova – tzn. že klíčové slovo několikrát použijete v obsahu stránky a to zcela zbytečně. Například klíčové slovo použijete mnohokrát v jednom krátkém odstavci. Pak je jasné, že text je především pro vyhledávače, nikoliv pro uživatele.
Používání klíčových slov pouze v přesné shodě
Snažíte se stránku optimalizovat na klíčové slovo a snažíte se toto slovo používat v přesné shodě tak, jak se vyhledává? Zapomeňte na tuto techniku, v dnešní době klidně skloňujte fráze (alespoň tedy zkuste využít přesnou shodu v nadpise první úrovně stránky), používejte synonyma, množná čísla, apod. Vyhledávače si s tím poradí.
Zažité fráze
Nesnažte se vymýšlet nové fráze, abyste se odlišili od konkurence. Pokud budete používat souslouví (i v přesné shodě), neuškodíte si tak. Hlavně se nebojte externí duplicity obsahu. Klidně využívejte slovosled tak, jak jej lidé znají. Dělejte texty především čtivé – nedělejte problémy čtenářům.
Alternativní popisky obrázků – ALT tagy
Většina copywriterů zapomíná přidávat k obrázkům alternativní popisky, které dokážou stručně a jasně obrázek vystihnout a popsat. Sice se nejedná o přímý copywriting, ale naučte své copywritery popisovat obrázky.
Vyhodnocování
Znovu se vrátím k vyhodnocování úspěchů vašich textů, protože v tom vidím největší problém v dnešní době agentur. Jestliže používáte dlouhodobě agenturu pro psaní článků, pak od ní chtějte, aby vám texty detailně vyhodnocovala. Pak můžete ušetřit peníze a čas!
Například: Dokonalý SEO specialista vám řekne ještě před napsáním článku (pokud s vámi dlouhodobě spolupracuje), za jak dlouho budete mít návštěvnost z organiku, na jaké pozici se začnete přibližně zobrazovat a jaké další kroky budou důležité pro zlepšení pozice.
BONUS – Ukázka z praxe trendových KW
Pokud hledáte trendy klíčových slov, někdy objevujete nové a nové. Ze začátku mohou přinášet nízké počty hledání, nicméně někdy se může stát, že se hledanost bude neustále zvyšovat. Už dva lidé se mě zeptali ohledně počtu vrácených stránek na Seznam.cz. Nedávno z výsledků vyhledávání zmizel počet výsledků vyhledávání, tudíž několik lidí mělo problém dohledat tento údaj. tak jsem vytvořil článek na zjištění počtu vrácených výsledků na seznamu. Od chvíle publikování článku jsem měl dva lidi, kteří se mi skrze tento článek ozvali a pak klienta, od kterého jsem se dozvěděl, že si SEO dělá sám, hledal návod a nyní přenechal SEO na mně.
Po týdnu od publikace článků, když ještě konkurence nezačala tlačit, jsem byl na většinu dotazů na zjištění počtu vrácených výsledků na první stránce. Hledanost byla nízká, ale jak vidíte, dokázala přivést konverzi. Nyní se už dostávám na nižší pozice, nicméně to jsem předpokládal. Tento test jsem totiž dělal na úkor toho, že od začátku vytvoření těchto webových stránek jsem neprováděl žádný link building a na tuto stránku tedy nevede žádný odkaz. Tím jsem tedy dokázal ukázat, že pokud nabízíte kvalitní a přínosné informace v rámci vaší obsahové strategie, můžete získat velice dobré pozice a přitom se vyhnout link buildingu. Ten vám však pomůže dlouhodobě udržovat pozice.
Závěrem
Je nutné brát SEO a copywriting už od začátku jako jeden kanál, který se stále posouvá dopředu a spolupracuje spolu. Jestliže berete váš online marketing opravdu vážně, pak sjednoťte práci vašich copywriterů se SEO specialisty. A pokud nemáte SEO specialisty, snažte se alespoň kontrolovat nejdůležitější faktory v SEO.
